Literatura y lenguaje publicitario

 Literatura y lenguaje publicitario. No solo me refiero a la comunicación que lleva implícita la publicidad comercial, sino a cualquier publicidad, aunque el tronco de ellas sea la persuasión. La publicidad, por tanto, es algo más que la sociedad de mercado. Pero es que además el escritor ha sido el primer vocero de la misma; al estar inserto en una comunidad determinada y en un tiempo concreto, puede aceptar o rechazar aspectos de la sociedad en la que vive, o el canon literario en el que se ve envuelto, etc. De esa forma utiliza unos modos retóricos que le llevan a la persuasión, base de lo que entendemos por publicidad.

            De la importancia de la publicidad en una sociedad tan mercantil, es tan obvio y conocido que no me voy a referir a ese aspecto. Para eso están los economistas, los sociólogos, y los que propiamente se dedican a las actividades publicitarias. Nuestro logotipo: “la literatura tiene un carácter abierto”.

Esta apertura nos lleva a campos diversos. La publicidad es uno de ellos. Si el lenguaje posee unas ciertas marcas definidoras del mismo, el lenguaje publicitario constituye otro campo si no distinto, sí al menos singular. Hoy día, con el ropaje de lenguaje publicitario, se mueve la economía; dicho lenguaje está condenado a estimular a la sociedad, en su mayor parte, para crear necesidades, sean éstas políticas, ideológicas, religiosas o culturales. Pero el punto de convergencia del lenguaje literario y la publicidad se pueden acercar, aunque sólo sea desde una vertiente general. Ambos buscan el refinamiento, la belleza, el placer en definitiva.

Los recursos verbales y los artificios icónicos nos impulsan a pasajes recónditos e idílicos. En el discurso de entrada en la Real Academia de la Lengua, Francisco Ayala nos recordaba que “la industria que produce impresos lo hace, como cualquier otra, para vender sus productos al público; pero en su caso estos productos son textos literarios, textos de la más diversa índole sin duda, pero portadores todos ellos de algún tipo de mensaje; esto es, dirigidos a actuar de un modo u otro sobre la inteligencia y la conciencia del destinatario”[1].

En la connotación-publicidad se parte de dos tipos de mensajes: el verbal y el icónico. Al aunar los mensajes tenemos una claridad expresiva mucho mayor que si sólo dispusiéramos de uno sólo. El discurso siempre será más nítido. El contexto es esencial para la connotación; la imagen y el texto verbal forman un todo con un sustrato apelativo generalmente, función capital en la publicidad, independiente de los contrastes o la desmitificación porque ambos nos pueden llevar a la compatibilidad de la acción verbal-icónica. Ambas tienen que estar perfectamente sincronizadas.

Si la palabra debe abarcar todo el contenido posible, la iconicidad también tiene que ser captada de un solo golpe y comprendida por el receptor al que se dirigen ciertos anuncios. Con el componente verbal y la imagen conseguimos la esencia del mensaje. Para el comentario de un texto publicitario debemos tener en cuenta las funciones “apelativa” y “ estética”, el canal de transmisión por el que el mensaje se difunde, el público a quien va dirigido, o la complementariedad entre la palabra y la imagen. Si el contexto es necesario en la comunicación para llegar a una perfecta comprensión, aquél, también,  admite diversas variantes.


[1]AYALA, F., La retórica del periodismo y otras retóricas. Madrid, Espasa Calpe, 1985, pág. 47

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